Promotion de Loi Egalim

La loi « Egalim » aussi appelée loi « Alimentation » est un texte adopté par le Parlement le 2 octobre 2018 et promulgué le 1er novembre 2018.

Cette loi, issue des États généraux de l'alimentation, poursuit trois objectifs :

• Payer le juste prix aux producteurs, pour leur permettre de vivre dignement de leur travail ;
• Renforcer la qualité sanitaire, environnementale et nutritionnelle des produits ;
• Favoriser une alimentation saine, sûre et durable pour tous.

Pour atteindre le premier de ces objectifs, elle a habilité le gouvernement à encadrer les promotions par voie d'ordonnance.

Les promotions sont doublement plafonnées : d'une part, en valeur (plafonnement de 34%) et d'autre part, en volume (plafonnement de 25%).

Sont concernés l'ensemble des denrées alimentaires qu'elles soient transformées ou non, qu'elles soient vendues sous marque nationale ou marque de distributeur.

La règlementation prévoit que les avantages promotionnels accordés au consommateur pour un produit déterminé, ne sont pas supérieurs à 34 % du prix de vente au consommateur ou à une augmentation de la quantité vendue équivalente.

Selon la DGCCRF, sont expressément inclus dans le dispositif :

« Les offres avec annonce d'une réduction de prix chiffrée (ex : « moins X% ») ;
Les offres assorties d'une augmentation de quantité offerte (du type « dont X% offert » ou « plus X% offert » ou « 2 +1 ») ;
Les avantages de fidélisation ou de cagnottage affectés à un produit : l'achat d'un produit précis donne droit à l'obtention d'un montant déterminé et chiffré (cumulé sur une carte de fidélité ou faisant l'objet d'un bon de réduction), que le consommateur pourra utiliser ultérieurement soit pour un achat, du même produit ou d'un produit différent, soit en déduction du montant total de ses achats, dans un établissement de la même enseigne (ex. : « X% du prix du produit cagnotté sur la carte de fidélité du magasin ») ;
Les bons de réduction accordés par les fournisseurs sur un produit déterminé (bons à imprimer, coupons, ou remboursements après envoi de la preuve d'achat au fournisseur - ex : « X centimes déduits » ou « X centimes remboursés »). Dans le cas d'un produit porteur d'un bon de réduction différée affecté à un produit déterminé, la vérification du plafond en valeur des promotions sera effectuée sur le prix du produit sur lequel la réduction porte ».

Selon l'administration, ne sont pas concernées les pratiques suivantes :

• « Le cagnottage non affecté à un produit : l'obtention d'une cagnotte (sur la carte de fidélité ou par le biais d'un bon de réduction), que le consommateur pourra utiliser ultérieurement, n'est pas liée à l'achat d'un produit déterminé mais, par exemple, à l'achat d'un montant donné sur une certaine période et sur l'ensemble ou une catégorie de produits proposés à la vente par le magasin ; il s'agit par exemple de l'obtention d'un montant de 10 euros sur la carte de fidélité si le montant total des produits achetés à une date particulière dans le magasin ou sur un rayon donné est supérieur à 50 euros ;
• Les pratiques de prix présentés comme avantageux pour le consommateur sans annonces de réductions de prix chiffrées mais avec des annonces littéraires du type « prix choc », « prix bas » ;
• L'offre d'un produit différent, y compris alimentaire, pour un ou plusieurs produits identiques achetés (vente avec prime) ;
• Les avantages promotionnels portant sur des produits périssables dès lors qu'ils sont menacés d'altération rapide, à condition que l'avantage promotionnel ne fasse l'objet d'aucune publicité ou annonce à l'extérieur du point de vente ».

Non. La règlementation l'interdit expressément. En revanche, le terme « offert » peut toujours être utilisé.

En plus de l'encadrement en valeur, la règlementation prévoit également que les avantages, accordés par le fournisseur ou par le distributeur, doivent porter sur une quantité de produits ne représentant pas plus de 25 % d'un volume ou d'un chiffre d'affaires déterminé à l'avance par les parties au contrat.

Ce seuil de 25% s'apprécie par rapport :

• Au chiffre d'affaires prévisionnel prévu dans la convention unique ;
• Au volume prévisionnel convenu par les parties dans le cadre d'un contrat de fourniture de produits fabriqués sous marque de distributeur ;
• Aux engagements de volume pris par les parties pour les produits agricoles périssables ou issus de cycles courts de production, d'animaux vifs, de carcasses ou pour les produits de la pêche et de l'aquaculture.

Le non-respect de l'encadrement des promotions est passible, pour une personne morale, d'une amende administrative d'un montant maximal de 375.000 € ou la moitié des dépenses de publicité effectuées au titre de l'avantage promotionnel.

Se faire assister d'un conseil et saisir l'administration pour qu'elle prenne formellement position sur la validité de leurs réductions de prix permet sinon d'éviter, du moins de limiter ce type de risques.
En effet, s'il n'existe, en la matière, pas de procédure codifiée de rescrit, l'administration a, en revanche, invité les opérateurs à la contacter dans le texte même des lignes directrices. L'administration précise même que les lignes directrices seront complétées afin d'y intégrer les pratiques promotionnelles non-répertoriées initialement.

Non

L'ADLC n'a pas à démontrer les effets anticoncurrentiel d'une restriction qui est considérée comme ayant un objet anticoncurrentiel (politique de prix imposés par exemple). Dans les autres cas, les effets anticoncurrentiels doivent être démontrés.

Comme évoqué à la question 3 de la rubrique « Aspects procéduraux », l'ADLC déterminera si les quatre conditions, notamment les gains de productivité, sont réunies pour qu'une exemption individuelle puisse s'appliquer.

Voir questions 3, 5 et 10 de la rubrique « Aspects procéduraux ».

L'ADLC s'appuie sur les lignes directrices de la Commission européenne concernant l'application des exemptions par catégories.

L'imposition de prix de revente est considérée comme une restriction de concurrence par objet et donc comme une restriction de concurrence caractérisée empêchant de bénéficier d'une exemption par catégorie et des dispositions de l'article L. 464-6-1 du Code de commerce.

Les clauses d'exclusivité dans les accords verticaux ne sont pas interdites en soi. L'ADLC et les tribunaux examinent si ces clauses ont un effet anticoncurrentiel en se référant à plusieurs critères : le pouvoir de marché des parties, la nature et la proportion des produits concernés par la clause, la durée de l'exclusivité, la présence ou non de contrats similaires, l'existence de justifications et la contrepartie obtenue par la partie tenue par l'exclusivité etc.

Si l'accord contient une obligation d'approvisionnement exclusif, la durée du contrat devra être limitée à 10 ans en application de l'article L. 330-1 du Code de commerce.

Les ventes liées sont uniquement appréhendées sous l'angle d'un potentiel abus de position dominante.

Ils sont analysés sous l'angle des abus de position dominante.

L'ADLC analyse toutes les restrictions verticales qui ont pour objet ou pour effet de permettre de surveiller (i) les prix de revente aux consommateurs, (ii) les différents modes de distribution (incluant Internet) et (iii) la répartition des marchés.

Conformément à l'article L. 442-6 II d du Code de commerce, les clauses ou les contrats autorisant une partie à bénéficier automatiquement des tarifs les plus avantageux accordés aux concurrents sont nuls. Les clauses MFN sont interdites en droit français.